Allgemeines zur Marke
Marke und Marketing
In Gesellschaften, in denen zwar nicht alle, aber doch bemerkenswert viele Menschen über so viel Geld verfügen, dass materielle Knappheit kein Hauptproblem mehr ist, wächst automatisch der Wert des wirklich Knappen. Und wirklich knapp ist in der heutigen Zeit unter anderem die Aufmerksamkeit der Menschen. In diesem veränderten Umfeld ist es dem System der Marke gelungen, das Unverwechselbare, Wiedererkennbare und Einzigartige zu verkörpern, mithin jene Werte, mit denen die Sehnsucht der Menschen gestillt wird.
Die Marke ist ein Kommunikationssystem
Mit der zunehmenden Bedeutung harter Faktoren (Shareholder value, Optimierung der Vertriebskanäle) hat sich auch die Bedeutung der weichen Faktoren wie Image, Identität und Public relations verstärkt. Die einzelnen Produzenten und Anbieter verbinden mit ihrem Markenzeichen ein bestimmtes Image, welches mit der Persönlichkeit des einzelnen Konsumenten in Beziehung treten soll. Langfristig erfolgreich sind indessen nur jene Marken, deren Gestalt diszipliniert geführt wird, die sich selber treu bleiben und einen bestimmten Stilkorridor nicht verlassen. Das Wesen einer Marke ist nicht in erster Linie das Zeichen selbst, sondern das positive Urteil in den Köpfen der Konsumenten, welches für eine Unternehmung ein enormes Wertschöpfungspotential darstellt: Die Konsumenten übertragen ihre bereits gemachten Erfahrungen mit einem Produkt auf die nächste Konsumentscheidung. Kann demnach die Marke als ein Kommunikationskanal zur Übertragung von Goodwill verstanden werden, so wird klar, dass der Weg zu einer erfolgreichen Marke nur über langfristige Strategien und hartnäckige Kleinarbeit führt. Der Markenschutz ist somit Pflege und Freihaltung dieses Kanals von störenden Dritteinflüssen. Die Entscheidung, welche (Werbe-)Botschaften über ein Zeichen kommuniziert werden, muss dem Markeninhaber exklusiv vorbehalten bleiben. Letztlich geht es um die Bewahrung des guten Rufs und der Glaubwürdigkeit, welche im Informationszeitalter einer der wichtigsten Aktivposten darstellt.
(Mit freundlicher Genehmigung des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum)
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